茶企数字化营销风口已来,我们找到了一条超车的捷径

“中国茶业的电商发展趋势在加快,到2025年茶叶电商交易额占比能够突破40%,茶叶消费群体突破5亿人●!敝泄枰读魍ㄐ峄岢ね跚煸谥泄璨怠笆奈濉狈⒄构婊ㄒ榉⒉际钡莱隽酥泄枰妒只⒄沟木薮笤龀た占浜头⒄骨魇啤

在新零售、数字化的背景下,茶企如何借助数字化实现转型升级?近日,腾讯广告以“新品牌新消费新增长”为主题的2021腾讯区域品牌增长峰会在福建、云南等地召开,并落地“腾讯区域品牌扶持计划”,将通过全域流量扶持、数字基建支持、专家团队护航、营销人才培养四大板块协同,助力中国茶企走向时代前台。

在峰会现场,腾讯广告区域渠道中心总监赵怡表示:“在国家政策的大力支持下,国内消费者与本土品牌正在积极开展‘双向奔赴’,腾讯也在持续助力本土企业推进品牌建设。此次腾讯将深入茶产业带集群,帮助全国各地茶企提升全链路数字化营销能力,拥抱全时全域全链的生意增长●!

△图片来源:腾讯广告

数字化新风口已至,腾讯广告通过战略思考、落地实践以及强大的数字化营销力,助力不同类型茶企抓住新增长机遇。

1新兴茶品牌借助数字化天然优势

抢占先机实现异军突起

成立于2020年3月的新锐茶饮品牌茶小空,出道即出圈,上线仅数月业绩就突破千万,成为备受消费者喜爱的袋泡茶品牌之一。

△图片来源:茶小空微信小程序商店

而茶小空在尚不具备市场高认知度的时候便选择了与腾讯广告联合,借助腾讯生态进行精准数字化营销,依托腾讯聚拢用户、实现快速增长及转化。在618营销期间,腾讯广告为茶小空视频号直播朋友圈广告制定了四个步骤方案,助力其拉新力直线上升,ROI(投资回报率)高达4●!

第一步:丰富外层素材,增加起量机会。腾讯广告通过大数据对茶小空所属品类和受众偏好的洞察,给出了“场景化”“种草式”“视频化”等广告素材迭代方向建议。在投放启动后,腾讯广告与广告主高效推动这一迭代策略,通过突出的促销信息、原生场景产品细节、新品视频+直播倒计时、线色压条栏大额优惠引导等十多款素材从不同角度吸引点击增加起量机会。

△图片资料来源:腾讯广告

第二步:优化「关键页面访问」,降低成本。广告主使用视频号推广能力时,可根据营销需求选择不同优化目标。投放时,腾讯广告通过对比分析,为茶小空选择以关键页面访问即直播观看页为优化目标,使用后直播观看成本下降32%,转化效果提升明显。

第三步:人群定向新老客兼顾,高效拉新。为了帮助广告主沉淀私域粉丝,实现长效经营,腾讯广告通过“人群定向需求”分析,为茶小空进行新老客人群同步测试发现:广告引流直播新客点击率占比85%,新客直播间观看成本比老客降低30%,新客商品点击成本比老客低27%。以此发掘新客潜力,探寻更低的获客成本。

第四步:公众号打通视频号直播,盘活私域。公众号与视频号已经打通。当视频号直播发起直播预告时,就可以在公众号图文中插入卡片预约视频号直播。公众号流量池,势不可挡地将图文时代的粉丝引入了视频直播时代,实现私域流量的再唤醒。

△图片资料来源:腾讯广告

如今,在腾讯广告的赋能下,茶小空在数字化营销上已实现了质的飞跃。

然而,天生具有数字化基因的新锐品牌在茶叶行业内仍是少数,茶企更多是依托线下门店和经销商布局销售网络,线上品牌营销和线下分离传播依旧是常态。

2老牌茶企借力微信生态

实现线上线下双向增长

腾讯区域品牌增长峰会昆明站上,始创于1772年的云南优秀茶品牌、农业产业化国家重点龙头企业七彩云南庆沣祥在峰会现场分享了企业以微信生态为营销主阵地,贴近茶叶消费生力军,达成线上线下融合增长的品牌故事。

△图片来源:七彩云南庆沣祥公众号

随着数字化转型深入各行业,线上已超过线下成为消费者购买茶叶的第一大渠道,且新派茶饮玩家借助线上渠道迅猛扩张抢占消费市场,庆沣祥意识到在品牌发展过程中亟需借线上渠道触达有饮茶偏好的新生代消费群体,实现市场突围。

#构建数字营销新基建

社交渗透势在必行。因此,庆沣祥选择微信生态开展社交电商布局,首先进行数字营销基建配置完善,扎实提升线上营销能力。

存量经济下的企业构建数字营销新基建,重点是围绕云商城、云导购、云分销、云社群和云直播带货等进行核心能力配置,实现全链路数字化营销。在前期基础搭建的过程中,庆沣祥对内容营销进行优化,配置双公众号+视频号,提供优质内容输出,为品牌影响力提效加成;并通过微商城和小程序搭建交易平台,拉新复购双管齐下,实现拉新会员管理有序,优化用户购买体验。

#数字营销升级三部曲

在布局完善数字化基建之后,庆沣祥借助腾讯生态内多样的引流方式和交易模式,开展“品牌价值输出-长效营销引流-私域精细化运营”的数字营销升级三部曲,推动公私域联动、线上线下融合的生意增长。

第一步:品牌价值输出。庆沣祥根据其品牌定位,选择历史成交客群+高意向客群,同时选择高净值、爱好饮茶的客群作为朋友圈广告投放目标,借助朋友圈广告多链路曝光精准触达目标消费群体,实现品效双收。

第二步:长效营销引流。通过小程序商城、枫页小店等多渠道多链路布局线上直购,并结合新品及活动进行附近推广告投放,为线下持续引流。

第三步:私域精细化运营。通过视频号和公众号内容的双向打通,实现从品牌到交易多维影响,打造私域蓄水池,并借微信社群和企业微信运营沉淀私域资产,推动持续交易和转化。

#产品组织双升级

在打通数字化营销全链路的基础之上,为进一步内化企业数字营销能力,庆沣祥持续开展产品组织双升级。在产品方面,通过分渠道匹配产品、用户分级营销及品牌调性保持升级产品结构,实现线上渠道和线下代理、年轻消费者和成熟消费者、促销和爆品的平衡。在组织方面,通过电商运营、内容赋能、私域运维三大板块优化组织架构,完成数字营销能力整体布局。

#精细化服务再升级

不仅如此,为贴合全产业链的分阶段精细化服务,庆沣祥还通过搭建茶管家小程序,通过会员体系建立与圈层化运营,进一步打造全产业链品质服务。

至此,庆沣祥通过营销融合、产品差异、服务深耕及能力布局完成品牌线上线下融合的双增长。一步一脚印,为传统茶企数字化转型与升级提供了从转型策略、转型步骤到增长方法的全方位学习范本。

“面对变化的市场,我们认为线上触达、线下闻香已经成为传统茶企必须构建的营销闭环,未来将与腾讯携手开拓全新领域,把云南的好茶推向更加广阔的市场和更多消费者●!逼卟试颇锨煦阆楦弊芫硗跸悍窒淼馈

3总结

曾经,中国的茶叶市场处于供给端异常分散、需求端地域割裂的情况。如今,数字化打破了这个界限。数字化转型大势已来,茶叶行业布局数字化基建、开展营销方式革新迫在眉睫。

作为数字化、智能化的践行者,腾讯的实践经验与数据能力毋庸置疑。腾讯生态内有大量的创新模式可以探索,比如借助视频号短视频塑造品牌内容、借视频号直播促进带货转化;比如依托微信国民级流量,借助微信朋友圈广告直购、加粉链路,贴近交易、做好生意。

对于新锐品牌,腾讯广告可为品牌提供培育新销售模式和商业模式的土壤;对于传统品牌,腾讯广告能够从数字基建的搭建开始,给到手把手的帮扶,帮助品牌逐步实现数字化营销转型。

当这个行业巨头要以自身技术和赋能经验,开始致力于为茶叶企业的数字化智能化管理赋能时,将给整个茶行业带来更多“老树”发“新芽”的希望。

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