4000亿茶饮市场,为何无法诞生巨头?

数千年历史文化,4000亿巨大市场,但茶领域为什么没有出现像茅台、金龙鱼、海天这样的知名企业?茶市场如何三分天下?这些赛道中为何有的资本像打了鸡血,有的却遭遇寒霜?

张帆 | 文

砺石商业评论 | 来源

中国有句俗话“茶酒不分家”,但中国茶在世界历史的地位要远高于中国酒。丝绸之路、茶马古道对外输出的最主要商品之一,就是中国茶。中国是茶的故乡,中国人制茶、饮茶已有几千年历史,由茶以及茶衍生出的茶文化,已经是中国人日常生活和精神生活的重要组成部分。

在中国,茶是个大产业,刚刚结束的FBIF2021食品饮料创新论坛现场,里斯战略定位咨询发布《4000亿增量背后的品类创新机会——2021中国茶饮市场报告》。报告指出,中国茶的规模如今达4000亿人民币,并且在2025年有望翻番达到近8000亿规●!

对比之下,2020年白酒行业销售收入5836亿元,两者差距并不大,但两个行业中的知名企业数量却完全不在一个量级。白酒行业中的贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、牛栏山等7家企业的营收占据市场近一半的销售额(2244.57亿元),但偌大的茶饮市场却没有一家“茅台”“五粮液”式的企业。

数千年文化,数千亿市场,“茶饮行业为何跑不出像样的茶企?”在这种疑问呐喊了多年之后,近年来,茶饮行业出现了新的变化。6月30日,奈雪的茶登陆港交所成为“奶茶第一股”,喜茶、蜜雪冰城在资本加持下加速跑马圈地,连中国邮政都宣布进入奶茶市场,宣言要三年之内开五万家店。茶饮行业似乎要迎来井喷式发展。

但情况并没那么简单。在这个风起云涌的茶行业,市场中鸡血与寒霜并存,蜜糖与砒霜同在。

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原叶茶:老态龙钟的爷爷?

开门七件事,柴米油盐酱醋茶,茶在中国人的生活里一直不可或缺●!耙蝗瘴薏柙蛑停瘴薏柙虿 ●!辈枳魑泄撕鹊米疃嗟囊罚ü砍之路,远销世界各国,茶叶甚至成为中国除瓷器外的又一代名词。

中国喝茶的历史悠久,古装剧里喝茶几乎是绕不开的场面,茶的玄妙和其中的“文章”至今仍是“只可意会不可言传”●!墩鐙执防锘俗呕屎蠊锏牟杪痪牡厮担骸罢馐侨ツ甑牧桑兼嵌薪翊盒鹿钡挠昵傲认氯盟讨ツ靡恍┕础●!奔虻ゼ妇浠埃罨慕砍枭莩之态尽显。

人们听说过的顶级茶大多都是过去的皇室贡茶,现在完全按照奢侈品路线“运营”:通过某些特殊位置、特殊茶树、特殊工艺、特殊炒茶师傅人为制造稀缺性,让茶叶成为奇货可居的奢侈品。再加上皇室“带货”,呈现着典型的奢侈品牌运作路径。

这些品牌,虽然包装得很是高大上,只是可惜跟国外的品牌相比,实力还是相距甚远。中国茶真正红的是品类,如“西湖龙井”、“安溪铁观音”、“洞庭碧螺春”、“黄山毛峰”、“祁门红茶”都是区域品类而非品牌。

人们说“黄金有价玉无价”,意思是黄金有标准的价格,而玉没有标准的价格,限制原叶茶市场品牌崛起的根也正在于此。茶的门道至今深不可测,比方说“雨前龙井”和“雨后龙井”之间到底有什么区别,所谓的千年茶树和它旁边差了些年头的茶树之间到底有什么样的细微差别?恐怕连采茶人都说不上来。这也导致了原叶茶市场的混乱。

与中餐炒菜“少许”、“适量”近似,茶叶的品鉴也是个“玄学”,质和价之间的关系千差万别,高价买的未必是好茶,消费者也很苦恼。原叶茶里火起来的小罐茶就是看见了这个痛点,通过将生产工艺标准化,将炒茶的师傅具象化,将茶叶的价格恒定,让品质与价格关系相对稳定,从而实现原叶茶的工业化。

市场不缺好茶,也不缺想花大价钱买好茶的人,但产品工业化程度、标准化程度不高的时候,千差万别的“舌头”会造成很多误差。几千的茶叶买来送人,结果被误认为是几百块的很常见。所以通过工业化手段将茶同玉一样无价的状态,变成黄金有价状态的小罐茶就获得了突飞猛进的发展。虽然小罐茶也经历过数次质疑,但其标准化的思路没有问题。

动辄数千元一斤的茶叶,能消费的起的人还是少数,而且这些茶大多当做礼品在朋友之间互相赠送,消耗量有限。中国巨大的原叶茶市场还需要口粮茶来撑着?诹覆璧氖勐舾┎肥勐粑薏睿挥邢∪毙约鄹褡匀簧喜蝗ィノ焕笠膊恍校驶赫现兀偌由喜枰镀分帧⒉亍⒉艿南拗啤⒓窘诘挠跋欤苣延心掣龃笃放仆延倍觥

在我国7万家茶企业里,茶农自建的小作坊仍是现在茶行业生产的主力军,他们包揽了种植、加工、包装、物流、营销等几乎所有环节。茶叶的掺假、价格乱象多出现在这些企业之中。目前原叶口粮茶的工业化程度很低,靠手工采摘茶叶,加工过程靠人工把控,炒茶设备需要自行研发,而且由于采茶的季节性特点,一年最多用6个月……这些因素严重制约了企业的发展规●!

资本市场上,原叶茶企也很被动。去年5月底,中国茶叶、八马茶业、澜沧古茶相互争夺A股“茶叶第一股”,结果都未成功。今年原定于6月3日上会的澜沧古茶,在6月2日向证监会申请撤回申报材料。目前,行业内仅有龙润茶、天福茗茶、信阳毛尖等在港股上市,A股4000余家上市公司,却等不到一家传统茶企。

究其原因,除了个别茶叶流通企业,大部分的茶企如八马茶叶、七彩云南都是聚焦于铁观音或乐鱼体育在线下载等一个细分品类,整体收入规模偏小,业绩增长不尽如人意,所以资本市场的热情度不高。

但原叶茶市场绝非砒霜。根据里斯公布的数据,原叶茶近五年来增长率为8.1%;预计未来五年增速将进一步提高至11.3%,突破3000亿元。这片市场的前景同样振奋人心,只是中国茶企需要的是像立顿、Tetley、Twinings这样的品牌。

很多人都听说过“一个立顿抵中国7万家茶企”这个流传甚广的说法,立顿通过把茶叶放入茶包,改变了人们的喝茶方式,俘获了一众消费者。艾媒咨询的数据显示,从2017到2020年,袋泡茶的销售额从12.7亿增长到了128.7亿,年复合增长率高达78.4%,2020年茶包的线上销售额占据了中国原叶茶市场的86%,远远超过原装茶叶。袋泡茶是一个无比庞大的赛道,所以连奈雪等新茶饮品牌都想要挤进袋泡茶市场。

袋泡茶通过丰富的口味调和,将茶叶与花香、果香结合形成多变的口感,也形成了市场热潮。但中国袋装茶想要真正走向世界,需要解决的是工业化和标准化的问题,如何将“玄妙”的口味标准化,如何为行业制定清晰的标准才是原叶茶市场亟需解决的问题。

原叶茶市场最靠近茶叶种植的上游,有些分析中甚至将原叶茶市场归入种植和农业市场,这种归类思维极大的限制了原叶茶市场的想象力。原叶茶虽然像个老态龙钟的爷爷,但只要解决了标准化、品牌的问题,还是有非常大的想象力的。

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即饮茶:市场中的寒霜?

即饮茶市场不是一个很容易进入的领域,这一点从农夫山泉在即饮茶领域的曲折经历就能看出。2006年,“农夫茶”在韩国人气明星李英爱的加持下,依然推广困难,最后只好停产;2011年的东方树叶被网友封为最难喝的茶;2016年问世的茶π算是个例外,如今它是近五年冲进即饮茶销售前十名的唯一新品牌。

即饮茶不止开局困难,与高增长的茶饮市场背道而驰的是即饮茶近五年来复合增长几乎为0。2020年受疫情影响甚至出现负增长,预计未来5年逐步恢复到疫情前水平,约1200亿元。

自上世纪九十年代末,在饮料巨头王老吉、加多宝、统一、康师傅的主导下,再加上娃哈哈、今麦郎等诸多品牌的推波助澜,即饮茶市场一度非常兴旺。诞生之初的即饮茶中往往添加了大量的糖、色素等添加剂,这种茶是即饮茶的1.0版本。随着市场对口味的疲惫和对健康的需求,含糖茶饮料的市场热度逐渐降低。

2014年,茶饮料市场的发展特征从过去的“量价齐升”向“价值竞争”转变,新派果味茶与果汁茶让茶的味道丰富起来,即饮茶进入2.0时代。中国茶饮料市场一方面通过占位4-5元的价格带,以更好的利润空间重新激活渠道;同时突出产品本身的创新力与时尚性,激发95后、00后新一代消费者的消费意愿,“卖萌”的小茗同学与茶π的崛起印证了这一逻辑。

在茶饮比较成熟的日本,无糖茶的比例达到70%。但中国的无糖茶市场并不乐观,从1997年日本三得利乌龙茶进入中国开始算,无糖茶饮一直没有掀起太大波澜。2004年统一茶里王进入大陆,2010年可口可乐和雀巢推出原叶茶,2012年康师傅推出本味茶庄,2013年统一推出茗茗是茶,但最后都以下线告终。2011年推出的东方树叶是无糖茶市场为数不多的幸存者。

近年来曾经被市场嘲讽的东方树叶市场热度开始回潮,销售数据可喜,2021年其还推出了青柑普洱和玄米茶两款新口味。随着市场热度提升,各大企业相继加码,无糖茶饮竞争逐渐进入深水区。2018年,可口可乐、维他奶、元气森林也都推出了无糖茶饮。不含代糖的纯无糖茶,未来还有很大的增长空间。

整体来看,即饮茶这条赛道上想要突围也不容易。2020年TOP10的品牌占据82.6%的市场份额,品牌隔绝相对稳定,并且市场份额仍在向头部品牌缓慢集中。即饮茶市场消费场景多元,要取得成功不但是对产品的考验,也是对企业供应链管理能力的考验,品牌也需要进一步占领消费者心智。

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现调茶:下一个星巴克?

从90年代街头奶茶店用奶精和奶粉调配的奶茶,到一点点、快乐柠檬用真正的茶叶加奶粉做奶茶,再到喜茶为代表的新式奶茶用鲜奶、鲜果来做奶茶,奶茶口味逐步升级完成。从消费年龄、饮用场景、偏饮方式、饮用频次、设计风格现调茶饮都围绕着年轻人兴趣来做,它们将对手锁定为星巴克,于是有了一个振奋人心的未来版图。

6月30日,奈雪的茶在港交所正式挂牌上市,成为“新式茶饮第一股”,喜茶也“喜迎”D轮融资,现调茶饮持续疯狂的跑马圈地,连中国邮政都宣布进入奶茶市场,“邮氧的茶”准备在三年之内开五万家店。

从开店数据上看,2020年,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌新增门店数量均超往年;蜜雪冰城、古茗等门店数的增长则更加迅速,均在1000家以上。蜜雪冰城2020年还成为第一个破万店的茶饮品牌。现调茶市场的火热可见一斑。

现调茶饮处在风口,各式品牌接连涌现●!澳称笠敌畔⒉檠教ā笔菹允荆2020年我国在业奶茶相关企业多达30.63万家,且近四年注册量上升趋势明显。2017年奶茶相关企业注册量5万家,2019年增至8.77万家,2020年新增注册量达到9.43万家。现调茶从过去五年的400亿增长到一千多亿,有机构估计到2025年会达到3400亿。

艾媒咨询《2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示,超过六成新式茶饮用户年龄为26-40岁,其中超五成为女性用户,33.8%的用户每周消费一次新式茶饮,16.0%的用户每天消费一次,并且有38%的用户表示未来消费频率会更高。对于茶产业来说,无疑是一个利好的信号。

不过繁华之下,现调茶并非一片坦途。喜茶、奈雪占据着高端茶饮的头部位置,其价格在24~30元。只是卖“最贵”的茶还不盈利,令其故事很美但资本市场却有些冷。奈雪的茶报价18.86港元,上市开盘即跌破发行价,盘中跌幅持续扩大,收盘下跌13.54%,市值约293亿港元。截止7月13日,其市值为278.88亿港元。

现调茶饮SKU众多,但产品和渠道均趋于同质,品牌认知度并不高。虽然这些网红奶茶品牌跟星巴克有近似的产品格调,但在“(第三)空间”和“文化”的认知和区隔上,还相差甚远。这些品牌到底能否成为下一个“星巴克”,现在答案并不鲜明。

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结语

原叶茶、即饮茶、现调茶饮市场风起云涌,2020年市场规模4033亿元,2025年市场总规模预计将达到7645亿元,接近八千亿的市场。而且这个市场中,还没有像白酒、酱油、食用油那样,存在绝对的巨头,这也意味着机遇。

这个突飞猛进的市场里,不同赛道的差距很大,各自品类当前有不同的竞争重心。原叶茶、现调茶饮、即饮茶目前仍处在不同的阶段,原叶茶处于工厂时代,有品类无品牌,需要解决的是工业化、标准化的问题。现调茶处于市场时代,品牌已经初步形成,但尚未形成差异化区隔,也没有沉淀出独特的品牌文化。对比之下,即饮茶已经进入了心智时代,占领用户心智的品牌才可胜出,行业逐渐向寡头集中。

虽然现在市场对现调茶格外热情,原叶茶、即饮茶相对冷清,但其实这些赛道都是蜜糖与砒霜并存,大浪淘沙最终留下的必然是产品、渠道和用户心智都占优势的品牌。

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