茶里,茶外:茶里之道

2021年7月12日,茶里联手三得利在武夷山世茂御榕举办“乌龙茶品鉴之旅暨战略合作发布会”●!覆枰倒芾砥缆邸褂ρ渭颖敬位疃

带水印照片来自茶里公司的照片直播(下同)

茶里是中国茶行业近年来的新锐企业。如果将茶企分为传统型和创新型两种类型,那茶里无疑属于后者。瞧,茶里的产品大体是长这样子:

笔者对于行业的创新企业时有关注。过去几年间,笔者不时看到茶里的相关新闻,总体感觉是做得有声有色,不过缺乏相对完整的了解。本次武夷山发布会上,茶里高管向参会人员简单介绍了茶里,笔者于是对茶里多了些了解。

01 创始与发展

CHALI茶里于2013年8月创立于广州,是中国高端茶饮品牌,也是专业的茶服务提供商,其核心产品是原叶三角袋泡茶。

茶里官网显示,通过全渠道营销,CHALI茶里已形成良好的品牌认知和影响力,正在成为中国茶行业新零售标杆。

迄今为止,茶里先后获得4轮融资:2015年,文投,天使轮;2016年,盈信资本和京东投资,A轮;2020年,碧桂园领投,温氏资本和易凯基金跟投,B轮;2021年,GGV领投,碧桂园加注,新浪微博和易凯基金跟投,C轮。

为什么这些资本会青睐茶里呢?

一定有茶里有什么东西吸引了资本的关注与投入。

当然,还可以延伸思考:资本投茶的逻辑是什么?如果你的茶企也想得到资本的青睐,需要做好哪些方面?

02 定位与客户

连续5年天猫双11花草茶类目第一,1000+的线上线下粉丝用户,这应该是会让许多人艳羡的成绩。

茶里目前的重点合作伙伴中,包括了一些大名鼎鼎的国际连锁酒店集团如洲际、凯悦等。

这些大名鼎鼎的酒店集团,以前客房常见的是(CTC)碎末的袋泡茶。这在西方,标标准准,司空见惯。不过,这种碎末袋泡茶,在茶的故乡中国,则很难获得很好的评价——毕竟,中国茶色香味形并重,全面发展。

于是,以至于多年以来就给人这样一个感觉,众多的五星酒店,其各方面条件是五星,有些硬件甚至是“六星”,但唯独茶,因为碎末茶,在众多中国住店客人看来,可能最多只是一星或两星。

许多人都希望向这些大型高端酒店管理集团供应原叶茶,但因为其管理模式、品质标准等方面原因,实际上并非易事。

不过,现在看来,情况正在逐渐改变。

茶里迈出了一步。

原叶袋泡茶,相对于碎末袋泡茶而言,无疑是一种产品升级。

03 产品体系

从上图,可以看到茶里的产品线的基本框架,两大板块八大体系:

1)原叶:包括三角袋泡茶、滤纸袋泡茶、散茶和调饮茶;

2)萃取:包括茶粉、茶浓缩液、茶冻和茶果块。

是不是和绝大部分茶企的产品线都不一样?

有些人可能会说,哼,不就是这些花里胡哨的吗?

不过,先别哼唧,不妨先思考茶里为什么会是这些产品?主要着眼于怎样的人群?对应又是怎样的总体经营模式?

04 渠道组合

产品研发要围绕目标用户来进行,渠道布局也是同理。

茶里建立了全渠道体系,包括以天猫、京东为主的10多个线上平台,线下则进驻新零售卖场、进驻7000+酒店、2000+连锁餐饮、5000+企业茶水间,同时开拓机构福利礼品渠道,以及开设了3家直营茶饮体验零售旗舰店。

上述渠道组合,也是与大部分茶企的渠道组合大相径庭。

05 营销传播

营销传播方面,茶里采用了显著不同于传统茶企的方式,包括但不限于:

1)站内头部顶流直播推荐;

2)站外明星达人持续种草;

3)与高关联品类头部品牌联名跨界,拓展喝茶新场景;

4)时尚跨界;

5)电影IP联名;

6)茶歇跨界;

7)成立茶里茶学院,输出茶文化;

茶里”点亮“广州地标小蛮腰(视频号截图)

06 核心团队

新创企业创始人及其核心高管人员的经历,会深刻影响到创业企业的基因与成长轨●!

茶里核心高管人员中,电商经验、B端C端客户经验、FMCG营销经验丰富。结合他们的经验,来思考茶里的打法。

07 几点感受

几点现场感受如下:

1)茶里致力于中国茶的现代表达,致力于创新产品、创新市场、创新理念、创新模式。

中国茶多姿多彩,有多种可能:既有清饮,也有调饮;既有名优茶,也有大宗茶;既有工夫茶,也有快捷茶;既有单独茶叶,也有与起居空间等的多种组合;既有常规加工,也有深加工及其衍生产品,等等。

一个基本趋势是,以饮品为基础,多元消费模式日益丰富,各种消费场景不断融入。

这,也是中国茶业不断发展壮大的必由之路。

2)消费导向,市场逻辑,是中国茶逼近300万吨年产量时尤其需要强调的。不同人群,对于饮茶有不同需求和价值取向,茶企重要的是去理解市场,并通过系统能力去将市场机会转变为经营绩效和可持续经营。

更直白地说,通常说的茶好不好,除了各类标准的界定外,更重要的是消费者的评价。茶叶发烧友有茶叶发烧友的标准,茶小白有茶小白的标准;四五十岁的各类“长”和“总”喝茶有其选择,20冒头的年轻人也有其选择,重点是理解需求和服务需求,并以能挣钱的方式将产品卖出去,同时不断积累品牌资产,而不是哼哼唧唧的动辄将“这个茶不好”或“那个茶不好”挂在嘴边。

3)茶里在路上,在探索各种可能。本次活动,茶里发布了和三得利在供应链方面的战略合作,以及双方合作的一款联名礼盒:三得利黑乌龙茶饮料+茶里超即溶港式柠檬茶+黑乌龙茶瓶造型的泡茶杯,一杯港式柠檬乌龙茶饮料,瞬间可得。三得利深耕乌龙茶饮料多年,这瓶黑乌龙茶饮料,即便对于我这样常年喝茶而已不甚习惯太甜口感的人而言,也觉得挺棒。

4)创新不易,中国茶创新更不易,但新时代的中国茶又亟需创新,才能有更广阔的天地。

茶里在组织化和系统化创新与探索方面,迈出了可贵一步。

单就这一点而言,已是值得尊重,值得学习。

5)袋泡茶产品的本质是便捷喝茶,而这是一种类型的需求,而且一直未能被很好的满足,潜力不小。

哪些人或什么时候会有便捷喝茶的需求呢?

可能包括但不限于以下类型:

比较单纯地将茶作为饮品的人;

青年学生群体;

30以下的职场人士;

喝茶怕麻烦的人;

虽然平时喝茶比较讲究或喝工夫茶为主,但因为行动状态或出门在外而无法完美喝茶的人——毕竟,并非所有时候都是绝对最优价解,而是相对更优解。

等等。

就茶叶消费而言,市场细分,除了以人口统计因素作为变量来细分,还有另外一个重要方面就是以场景来细分。

目前,袋泡茶这个细分市场,已经和正在吸引越来越多的企业参与其中。

来源: 茶业管理评论

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